Por: Marcelo Cesar Peixoto Diniz
CONTRIBUIÇÃO: Este textinho básico vem a propósito do que me disse um empresário da construção civil, querendo me demonstrar que as mídias são descartáveis, para vender basta contratar jornalistas, eles e somente eles formam a opinião, inclusive sobre que tipo de empreendimento será mais desejável que os outros – se um apartamento ou uma casa, se um bairro movimentado ou um loteamento no meio da mata, por exemplo.
Não é muito fácil trocar ideias com quem é especialista no seu ramo de negócios, principalmente se é bem-sucedido.
Raciocinei: o que vem primeiro, o ovo ou a galinha? Eu penso que um bicho pré-histórico qualquer foi evoluindo, evoluindo, até tornar-se uma galinha. E tinha o macho também. Um ou mais ovos foram gerados, novas galinhas nasceram e assim sucessivamente.
Transpondo o exemplo hipotético para a comunicação dos nossos dias, o que vem primeiro, o fato ou a notícia? O fato ou a propaganda que se pretende persuasiva?
Primeiro é o fato, lógico. Mas pode ser que não. Pensando no exemplo da galinha, que se desenvolveu a partir de um bicho anterior, o fato também pode ter sido inspirado em outros fatos ou em notícias anteriores. Induzir o aborto é um fato, criar uma lei que o proíba é um fato relacionado. As atitudes da mulher podem ser influenciadas por comunicações anteriores, pela educação em casa ou pelos incômodos da gravidez.
Conforme sabemos, quando estudamos a teoria do comportamento do consumidor, atitudes de compras podem ser geradas imediatamente após o recebimento do “call to action”: “Liquidação, últimos dias”. Para alguns, as mensagens podem ser repetidas, o desejo de atendê-las também. E um sorvete é um sorvete, posso ser incentivado a degustá-lo hoje ou amanhã.
Na propaganda política, que almeja a conquista da opinião pública, o convencimento se dá por contaminação, vai se espalhando, como se fosse um vírus. Importante lembrar que nem todo mundo é infectado pelos mesmos vírus, simplesmente porque os organismos, os ambientes e as realidades não são iguais. Tem gente que não gosta de sorvete, tem gente que não gosta de certas propostas políticas. A verdade foi sintetizada por Theodore Levitt, na Harvard Business Review: “se você não estiver pensando em segmentos, não estará pensando”.
A natureza humana apresenta um mosaico de tendências que foram sugeridas por Maslow. Este sociólogo pode receber críticas quanto à sua hierarquia das necessidades, mas elas estão lá, dentro da sua pirâmide.
Peço licença para copiar do website significados.com.br, sem hierarquizar. Abro aspas:
- Necessidades fisiológicas: esta é a base da Pirâmide, onde estão as necessidades básicas de qualquer ser humano, como a fome, a sede, a respiração, a excreção, o abrigo e o sexo, por exemplo.
- Necessidades de segurança: onde estão os elementos que fazem os indivíduos se sentirem seguros, desde a segurança em casa até meios mais complexos, como a segurança no trabalho, segurança com a saúde (planos de saúde) etc.
- Necessidades sociais: Neste grupo estão as necessidades de se sentir parte de um grupo social, como ter amigos, constituir família, receber carinho de parceiros sexuais etc.
- Necessidades de Status ou Estima: agrupa duas principais necessidades – a de reconhecer as próprias capacidades e de ser reconhecido por outras pessoas, devido à capacidade de adequação do indivíduo. Ou seja, é a necessidade que uma pessoa tem de se orgulhar de si própria, sentir a admiração e orgulho de outros indivíduos, ser respeitada por si e pelos outros, entre outras características que envolvam o poder, o reconhecimento e o orgulho, por exemplo.
- Necessidades de auto realização: quando o indivíduo consegue aproveitar todo o potencial de si próprio, com autocontrole de suas ações, independência, a capacidade de fazer aquilo que gosta e que é apto a fazer, com satisfação.
(fecho aspas)
Necessidades geram desejos e, como a sociedade é multifacetada e multiorientada, vários segmentos são formados. No final, cada segmento é um mercado. Muitos mercados para produtos diversos, serviços diversos, opiniões políticas diversas. E, quando analisamos produtos, serviços e movimentos de opinião, o jornalismo e toda a mídia convencional e digital é vendedora. Todos precisam acertar em necessidades e desejos, caso contrário não vendem, não influenciam, não saem do lugar.
E quando a comunicação encontra a nossa natureza, o que acontece? Ela multiplica as tendências. Bota ovos.
As mensagens têm por objetivo convencer alguém. Desde o dia em que um homem pré-histórico deu um grito porque queria alimento ou porque estava carregado de hormônios, tudo funciona assim. Até o silêncio tem significado.
Grupos humanos são influenciados entre si e formam certas predileções. Um exemplo bem recente é o da vida saudável, alimentação saudável, ar puro, exercícios físicos etc. Está formado, ao mesmo tempo, um mercado que será explorado pela indústria, pelos serviços, pela mídia e pela política, com as mais variadas ofertas, obras públicas e do setor privado, inclusive. E cada um dos atores influencia o outro, criando mais opções, inovações, amplificando o movimento. Vem daí, provavelmente, o desejo manifestado por alguns: quero morar num condomínio no meio do mato.
Uma outra observação importante está em David Ogilvy: quando você compra um carro de uma determinada marca, passa a consumir os anúncios dessa marca e a desprezar os anúncios concorrentes. Você quer reforçar a assertividade da sua escolha. Parodiando Ogilvy, se você foi convencido sobre vida mais saudável, vai consumir prioritariamente as comunicações sobre o assunto; se já decidiu em quem votar, vai reforçar sua opinião procurando saber mais sobre o que o seu candidato promete.
Está enganado o nosso empresário da construção civil quando elege apenas o jornalismo como incentivador das suas vendas. Muitos dos seus possíveis compradores nem ao menos consomem notícias jornalísticas. Pode ser que estejam sendo influenciados pela sociedade como um todo, o que inclui todas as mídias, inclusive o boca-a-boca.
O que vem primeiro, o ovo ou a galinha? Tanto faz.
